Depuis son rachat par le géant du luxe LVMH, Tiffany multiplie les coups de communication bien sentis pour rajeunir son image et se défaire de son côté classique. Après la campagne « Not Your Mother’s Tiffany » dévoilée cet été, le joaillier enfonce le clou avec « About Love », mettant en scène le power couple Beyoncé et Jay-Z. Et signe un retour en force.
Rajeunir la marque pour s’attirer les faveurs de la GenZ et des millenials
Faire à nouveau parler de Tiffany, quitte à bousculer une clientèle fidèle, attachée à l’histoire du joaillier emblématique de la 5e avenue. Un pari relevé par l’équipe dirigeante formée par Anthony Ledru, PDG, et Alexandre Arnault, Directeur Exécutif des produits et de la communication, aux manettes de la marque depuis janvier dernier. Dévoilée cet été, la campagne « Not Your Mother’s Tiffany », laissait peu de doutes sur la stratégie de rajeunissement de la marque, couplée à un fort virage digital. Exit les robes et les parures imposantes, bienvenue aux femmes dans l’air du temps, qui accessoirisent leur uniforme jean et tee-shirt blanc de chaînes audacieuses et de manchettes imposantes. Des pièces statement, à l’allure contemporaine qui ont tout pour séduire la GenZ et les Millenials, la cible que toutes les marques de luxe s’arrachent. Si la campagne a suscité de vives réactions, elle est avant tout un signal fort que le joaillier a pris le virage de la modernité. Plus que des bijoux, Tiffany se veut une marque inspirationnelle.
About Love, la célébration de l’amour moderne
L’amour, oui mais pas que. En choisissant le couple Carter pour sa dernière campagne, Tiffany coche toutes les cases : celle d’une love story qui fait rêver, et celle d’un couple qui incarne mieux que quiconque le succès, le pouvoir, et la diversité. « Beyoncé et Jay-Z sont la quintessence de l’histoire d’amour moderne. En tant que marque ayant toujours défendu l’amour, la force et l’expression de soi, nous ne pouvions penser à un couple plus emblématique pour représenter les valeurs de Tiffany » a commenté Alexandre Arnault. Photographiée par Mason Poole, la série de visuels présentant le couple a pour toile de fond le tableau Equals Pi (1982) signé de l’artiste Jean-Michel Basquiat, dont la palette chromatique de bleu n’est pas sans évoquer le célèbre packaging de la maison. Une façon intelligente de souligner l’attachement de longue date de Tiffany au monde de l’art et aux artistes qui le font vivre. Autre détail qui a toute son importance : Beyoncé arbore, pour la première fois dans une campagne, un des colliers iconiques de la Maison, orné d’un somptueux diamant jaune de 128,54 carats. En complément de la campagne digitale et print, un film sera dévoilé le 15 septembre prochain sur Tiffany.com. Une salve de références pour un couple qui enchaîne les superlatifs, la campagne friserait-elle les excès? Un choix judicieux en tout état de cause qui permet à Tiffany de surfer sur la tendance du luxe assumé, tel que prôné par la jeunesse américaine en sortie de Covid.
Une collaboration arty pour réinventer la Tiffany Blue Box®
Dans ce nouveau timing millimétré, où chaque campagne semble en chasser une autre, tous les regards sont désormais tournés vers la collaboration avec l’artiste Daniel Arsham, fin connaisseur de la culture streestyle, et dont la liste des marques avec qui il a travaillé est tout aussi prestigieuse qu’éclectique (Rimowa, Dior, Disney..). Son regard créatif et rebelle s’est tout de suite porté sur la célèbre boîte bleue, intiment liée à l’histoire de la Maison. « Je suis toujours attiré par les objets qui sont identifiables au premier coup d’œil. La Tiffany Blue Box® a ce pouvoir » explique Daniel Arsham. « Je voulais la présenter d’une manière différente de l’intention d’origine, en lui donnant une image tourmentée, vieillie, qui représente son histoire, à quel point elle fait partie de notre monde actuel et combien elle continuera d’être pertinente pour les décennies ou même les siècles à venir ». Sous sa patte, le contenant se réinvente : passé, présent et futur se conjuguent dans une même oeuvre. Le passé se voyant sublimé par les déformations artistiques couplées à une patine unique, en clin d’oeil à la couleur emblématique de Tiffany et aux tonalités du studio Arsham, tandis que le traitement brut de la pièce injecte la juste dose de modernité. Produites en série limitée, les 49 oeuvres se font également l’écrin précieux de la collection Tiffany Knot x Arsham Studio bracelet, un bracelet en or blanc 18 carats orné de diamants et tsavorites, dont le design s’inspire des noeuds de grillages de Big Apple. Une référence architecturale détournée en un bijou symbole, appelé à créer des liens indéfectibles. Bien vu.
